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2022年10月22日

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构建营销网络为外贸拓新路 2012/12/3 　　际营销网络以其接近市场、贴近用户等优势，成为企业技术创新、品牌推广、提高质量、完善服务的重要平台，能够促进我国外贸企业开展差异化竞争，延长贸易链条，提高经营效益，变守株待兔式经营为主动出击，正在成为一条打破我国外贸发展瓶颈的新路。　　　　外需萎缩、摩擦加剧、成本上涨、附加值低……在大部分国家经济形势尚不明朗的大环境下，我国外贸碰上了一些麻烦。为打破贸易链条不完整的瓶颈，外贸企业正通过加快构建国际营销网络等方式，布局海外市场，缩短生产地与销售地的距离，培育外贸竞争新优势，转变外贸发展方式，优化外贸结构，在对外开放中更加积极主动。　　　　从守株待兔到主动出击　　　　回想起中联重科股份有限公司的创业史，其副总裁郭学红不免感慨：中联重科是由原建设部长沙建设机械研究院的8名科技人员借款50万元创立的，早在2000年就开始将产品出口到国际市场。通过建设国际营销网络，中联重科现在已在大部分国家40多个国家建有分(子)公司、营销及科研机构，为大部分国家80多个国家的客户创造价值。　　　　完善营销网络的大部分国家化布局为中联重科带来了看得见的好处。通过收购意大利CIFA公司，中联重科在技术和品牌知名度上都得到了提升，进入了长期被美国、日本和德国公司垄断的发达国家市场，并将营销网络扩大到东欧、中亚、俄罗斯、印度等新兴市场，中联重科混凝土机械设备的销售额从此前的50亿元提高到2011年的300亿重科。　　　　中联重科只是顺应了国际营销网络发展趋势的少数企业之一，而西方发达国家***企业的国际化水平都非常高。例如，美国沃尔玛超市的大部分国家零售网点遍及15个国家，数量超过8000个，每周客流量超过2亿人次；德国大众在大部分国家拥有超过43家子公司，4S店遍布大部分国家主要市场；法国迪奥在大部分国家大中型城市均有专卖店，在主要机场的免税店也均有柜台。　　　　国际营销网络是为了使产品或服务顺利进入国际市场消费者手中的一整套相关渠道或商业筹备体系，可发挥销售、沟通、洽谈、服务、信息、组配、物流、承担风险及融入资金等多种功能。与传统的守株待兔式销售方式不同，国际营销网络可直接深入到目标客户身边，是主动出击式的产品和服务提供平台。随着市场的细分，除了传统的卖场，现在逐渐兴起的品牌展示或体验中心以及迅猛发展的电子商务平台或网店等都是国际营销网络的新形式，它们潜移默化地改变着人们的购物方式。　　　　在不久前召开的国际营销网络建设工作会议上，商务部副部长钟山表示，发展国际营销网络，有利于培养一批具有大部分国家资源配置能力的跨国公司，有利于企业扩可靠品牌产品和高附加值产品出口，有利于企业直接掌握市场需求和减少贸易环节，优化贸易方式结构，有利于企业自主选择目标市场，优化市场结构。　　　　郭学红也表示，中国企业到境外建厂，不但可以有效避开贸易壁垒和市场保护，还能降低运输、时间等至少30%以上的成本。　　　　党的十八大报告提出，要一体提高开放型经济水平，适应经济大部分国家化新形势，实行更加积极主动的开放战略，完善互利共赢、多元平衡、安全高效的开放型经济体系。国际营销网络以其接近市场、贴近用户等优势，成为企业技术创新、品牌推广、提高质量、完善服务的重要平台，能够促进我国外贸企业开展差异化竞争，延长贸易链条，提高经营效益，变守株待兔为主动出击，正在成为一条打破我国外贸发展瓶颈的新路。　　　　织补漏洞网罗大部分国家　　　　如今，我国国际营销网络建设已取得初步成效。　　　　据初步统计，目前我国企业在境外投资、经营的各类营销网络已超过2.7万个，种类多样，并在大部分国家主要市场广泛分布。这些国际营销网络有力地拉动了我国外贸增长，增强了中国制造的影响力，推介了一批中国品牌。　　　　钟山指出，国际营销网络是培育外贸竞争新优势的重要平台，是转变外贸发展方式的重要举措，是优化外贸结构的重要途径。　　　　然而，我国的这张国际营销网络也有不少漏洞。在境外投资项目兴办之初，我们对国际连锁超市等多元化经营并不在行，缺乏对商品流通市场的深入了解，缺少专门的经营管理人才，没有现成的供货渠道，这些让国内没有敢于与之合作的企业。安徽省外经建设(集团)有限公司副总裁黎斌说。他所在的公司主营工程承包和矿产资源开发，除去自身存在的困难外，还有来自外部的阻碍，如当地经营手续复杂、效率低下、竞争对手恶意干扰等。　　　　黎斌所在的公司遇到的这些困难也让很多赴境外建立营销网络的投资者头疼。　　　　此外，从事对俄经贸合作的东宁华信工贸(集团)有限公司董事长李德民还提到，国内企业开展国际贸易的法律法规不健全，存在不规则竞争、恶性报价、没有长远打算等短视行为，有些企业还存在违规操作现象，这些对中俄正规贸易行为造成了伤害，需要国家制定和完善国际贸易规则，并采取法律法规的约束和惩罚措施。李德民及其他一些从事外经贸的人士还指出，他们还碰到缺少扶持资金和融入资金难等问题。　　　　南开大学旅游与服务学院院长白长虹认为，未来我国企业在建设国际营销网络时，应基于自身所处网络关系恰当选择国际市场进入模式；在此基础上，还要探索高层度市场关系和伙伴关系，适时升级国际营销网络，积极发展互联网营销、国际租赁等新型模式。中国企业在营销渠道与经营理念上亟须改进。中诚通国际投资有限公司总经理蔡桂茹表示。她指出，欧美、日韩企业在建设国际营销网络时是广告先行，商品在有广泛认知后就开通了销售渠道，而中国商品则很少在俄打广告，现货贩卖的方式使中国商品遭到货到地头死的风险较大，上世纪90年代初挣快钱的经营理念也必须改变。　　　　新华锦集团总裁张建华指出，我国企业的国际贸易产业链应向附加值高的境外营销环节延伸，***应发挥综合优势，带动中小微企业走出去共同发展。　　　　国际营销网络为外贸企业深入国际市场提供了渠道，中国企业必须深入了解目标国的法律、经营手续、文化和风土人情，选准市场和进入模式，改变不当的经营理念和过时的思维，不断丰富产品和配套服务，相关部门也应为企业提供指导，提供审批、融入资金、资金等方面的扶持。　　　　只有补好这些漏洞，中国企业的这张营销大网才能网罗大部分国家。